Ingeniería Comercial

    PARTE I

La aguda crisis económica que atraviesa el país esta llevando a muchas empresas a replantear sus estrategias de crecimiento e, incluso, la propia manera de operar. En la búsqueda de vías creativas para incrementar o al menos mantener ventas, muchos hombres de negocios miran detenidamente los recursos de que disponen y sus actuales listas de clientes.

Uno de los mayores errores en que incurren los empresarios es el mal uso de sus carteras de clientes. Es común que directivos ambiciosos que por Estrategias de Crecimiento más visibles como el Desarrollo de Nuevos Productos, o la Entrada a Nuevos Mercados e, incluso, los mas osados podrán aventurarse a la diversificación

(ver figura 1).

 
Figura 1: Estrategias de Crecimiento de las Empresas

La opción para atraer nuevos clientes o incursionar a nuevos mercados es una de las formas más caras de crear ventas. Algunos estudios muestran que es cinco veces más costoso atraer un nuevo cliente que hacer que uno de los que conforman la cartera actual repita una compra (1). Por ello, tiene mucho sentido, si se pretenden incrementar ventas manteniendo los costos controlados, vender a los compradores con los que ya se tiene una relación. Esta es una de las razones que hacen tan populares (y deseables) los programas de fidelización de clientes y el llamado "Marketing Relacional."

Entre las estratagemas más efectivas para lograr que los clientes actuales compren mas, se encuentran:

- Intentar la venta de otros productos de la empresa, que hasta ahora no eran adquiridos por el cliente.
- Mostrar nuevos usos para los productos que comúnmente compra.
- Efectuar ventas promocionales.
- Revisar la política de descuentos, ofreciendo los mismos ante compras mayores o en momentos de baja demanda.

La creación de una fuerte relación de confianza, en base a un sólido conocimiento de las necesidades del cliente es una de las claves para que las estrategias anteriores funcionen, la otra es contar con un equipo de vendedores realmente entrenados en las técnicas de ventas tipo consultiva y sobre todo con un alto nivel de motivación.

EL "MARKETING" - UNO A UNO: EN BUSCA DE LA LEALTAD DEL CLIENTE.

Con respecto al desarrollo de relaciones sólidas con los clientes, las empresas que mejor se desempeñan han comenzado a optar por el llamado "Marketing" Uno a Uno (2), que se funda en la idea de establecer una realización de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos.

Aunque el concepto parece simple, no lo es. Muchas empresas realmente preguntan a sus clientes por sus necesidades, interactuan con ellos y tratan verdaderamente de adaptar sus productos y servicios a tales necesidades, sin embargo no lo consiguen, la causa: una incorrecta concepción e implantación del "Marketing" Uno a Uno o Marketing de Relaciones.

PASOS PARA INICIAR UN PROGRAMA DE "MARKETING" - UNO A UNO :

Definir a la empresa como un negocio de servicio.

- Los clientes no solo compran productos o servicios, sino que aunque no lo digan explícitamente, buscan una oferta mas completa de valor agregado (que va desde la forma mejor y más segura del uso del producto o servicio, la entrega, la instalación, la actualización, reparación, mantenimiento y soluciones correctivas entregadas de forma oportuna y amistosa).

- Una relación con el cliente que sobrepase la simple transacción o incorpore los matices del valor agregado se converge en una oferta de servicios total y permanente, ello exige que la empresa desarrolle nuevas capacidades que le permitan competir no solo con su línea de productos, sino con todo su potencial para ofrecer servicios. En este momento se ha convertido en una genuina empresa de servicios.

DESARROLLAR UNA PERSPECTIVA DE GERENCIA DE PROCESOS

Una relación permanente con los clientes con base en la oferta de servicio total (mas allá del producto o servicio), requiere de la colaboración interna de las diferentes funciones y los responsables de los diferentes elementos de la oferta. Toda la cadena de actividades de la creación de valor tiene que estar coordinada y gerenciada como un proceso total.

La gerencia de proceso requiere de la aplicación de las técnicas de Reingenieria y "Benchmarking " en busca de identificar aquellas actividades que genuinamente crean valor, las que no cumplan con este requisito deben ser eliminadas. Con esta perspectiva los limites departamentales o funcionales son rotos, y el flujo de trabajo, incluyendo ventas, marketing, producción, actividades de administración, etc., son reorganizados y gerenciados como procesos creadores de valor, que capacitan y fortalecen la construcción y el manejo de relaciones con los clientes.

DESARROLLO DE SOCIEDADES Y REDES.

Como el "Marketing" Uno a Uno se basa en la cooperación y no en una situación de confrontación, las firmas en una red de comercialización no se consideran entre sí desde la perspectiva ganar - perder. En lugar de esto, se benefician de una situación en que todos ganan, donde las partes involucradas comprenden que estarían mejor actuando como socios.

Esta actuación de socios se ve impulsada por la comprensión de que para suministrar la oferta total requerida es preciso trabajar en conjunto para compartir costos y conocimiento del proceso mismo. Por ello, es estratégico encontrar un socio que pueda ofrecer los elementos complementarios de la oferta, que son vitales para la relación exitosa con el cliente de manera más efectiva y rentable.

1. Techinal Assistence Research Programas USA 1998
2. Don Peppers/Martha Rogers: The One to One future: Building Relatinship One Customer al a Time" Lesson in Leadreship.  Fortune.  Noviembre 2000.