MARKETING

Ing. Raquel V. Guzmán Gutiérrez
Docente Dpto. de Economía y Administración
Unidad Académica Cochabamba

Tradicionalmente, se ha considerado que el principal fin de la empresa es la obtención del beneficio. Otras cuestiones de importancia social, como el cuidado del medio ambiente, la formación profesional de las personas con dificultades de integración en el mercado laboral ordinario, la salud, la educación, o la asistencia social, quedaban fuera de sus propósitos. En las últimas dos décadas, como consecuencia de la globalización y la crisis del estado de bienestar, este concepto está evolucionando y las compañías más importantes tratan de complementar su función para con la sociedad, a través de fundaciones o departamentos de acción social, cuyo fin es limar las asperezas y contradicciones derivadas de la economía de mercado. En definitiva, se trata de devolver a la sociedad una parte de lo que ésta previamente ha proporcionado a la empresa.

La idea de que se parte, es que la empresa tiene contraída una deuda con empleados, clientes y consumidores a los que debe ayudar a mejorar en sus condiciones de vida. Para ello, es necesario que sus productos contribuyan al interés general, que cree empleo, que respete la normativa vigente, que se comporte de manera ética, que mantenga una buena relación con sus empleados y que apoye a las personas más desfavorecidas de su entorno.

¿Marketing o solidaridad?

Sin embargo, muchas personas siguen opinando que la solidaridad de las empresas es solamente una cuestión de marketing, una nueva forma de publicidad dirigida a mejorar la imagen de la empresa o a hacer más respetable determinados productos ante el consumidor. Los defensores de este sistema van más allá y defienden una redefinición ética del sistema capitalista, en la cual la empresa asuma una dimensión social de la que carecía anteriormente. Este tipo de mercadotecnia, es considerada como parte de la evolución del concepto mismo, implica un enfoque a las necesidades del consumidor y la sociedad.

El marketing social aparece por vez primera en 1971 y tiene como objetivo consciente el cambio de ideas o conductas adversas(1). Este concepto se basa en que si la mercadotecnia puede conducir al éxito del negocio, también puede estimular las acciones que en alguna forma están en conflicto con la responsabilidad que tiene una empresa con la sociedad, se preocupa de que la empresa, además de satisfacer y cumplir con los deseos individuales de los consumidores a corto plazo, también haga lo más conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

La tendencia es no pasar por alto los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y el bienestar de los consumidores a largo plazo, la finalidad es equilibrar estos tres aspectos: sociedad (bienestar), consumidores (satisfacción) y empresa (utilidades).

El aspecto que realmente sustenta el marketing social, es el enfoque que ha planteado esta práctica, que además de ser responsable es rentable, por lo tanto beneficia a todos los involucrados. En realidad, como señala Porter “precisamente en la medida que se iba formulando la teoría de las ventajas comparativas, la Revolución Industrial estaba haciendo obsoleta alguna de sus premisas”(2), pues en la medida en que se aceleran los cambios tecnológicos, los sectores se van convirtiendo en intensivo en conocimiento, por lo que se desplaza el poder del campo económico al del conocimiento y se dan las condiciones para la competencia global.

La competencia a niveles globales la hace más aguda y difícil y por tanto requiere, estratégicamente, de la fidelidad de los clientes. Tal fidelidad solo es posible si se gana la mente del cliente, es decir, si se logra un posicionamiento en correspondencia con los objetivos que se propone del producto o servicio que se oferta.
Antes tales circunstancias, la fidelizacion de los clientes, se convierte en todo un reto para las organizaciones y motivo para hablar de marketing social, que propone varias técnicas de relacionamiento con los clientes, que garanticen mantener al cliente satisfecho y generar una adecuada proyección de imagen corporativa a través de la generación de bienestar social, fuente de ventaja competitiva.

¿Aplicable en la realidad?

Uno de los principales cuestionamientos, ha sido determinar si este nuevo enfoque es aplicable a la realidad del mercado, en la actualidad, los países desarrollados practican esta tendencia de manera fehaciente, un claro ejemplo de ello es que en el verano de 2001 la Comisión Europea, presentó un Libro Verde, para enfrentar el reto que se impone a sí misma la Unión Europea de "convertirse en la economía basada en el conocimiento más dinámica y competitiva del mundo, capaz de un crecimiento económico sostenido, con más y mejores empleos y mayor cohesión social".

En nuestro medio, pese a la aparente indiferencia de algunos estratos de la sociedad ante este tipo de implicaciones, se ha podido evidenciar empresas que ya cuentan con un enfoque vanguardista de práctica de marketing social, ellas se constituyen en pioneras de un impulso al desarrollo y la consecución del objetivo perseguido por todos, la denominada redistribución de la riqueza, que tantos dolores de cabeza viene ocasionando en nuestro país.

Para ser puntuales, citaremos un ejemplo concreto, como es el de nuestra universidad: UNIVALLE, que en la actualidad practica de manera habitual el denominado marketing social, ya que además de formar en sus aulas a profesionales en las más diversas áreas, también cumple una función social, generadora de bienestar.

Entre las instituciones de UNIVALLE, que generan bienestar podemos citar: al Hospital UNIVALLE, la Defensoría para la Niñez y la Adolescencia, el Bus Odontológico, el Gabinete Jurídico Popular, las Clínicas Odontológicas, las acciones y programas de extensión universitaria, y otros enfocados a mejorar el nivel y las condiciones de vida de la sociedad en su conjunto.

De este modo, se hace evidente que el marketing social es una realidad palpable en nuestro medio y que las empresas comprometidas en este sentido se proyectan como una solución y una alternativa viable en la mejora y el impulso al desarrollo de nuestro país.

Referencias Bibliográficas

1. Kotler, P y E. Roberto: Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta pública. Díaz de Santos

2. Porter, M.: La Ventaja Competitiva de las Naciones. P&J. 1991