PARTE II
Identificar a los clientes con potencial para el desarrollo de la
relación.
Para ello, se aconseja un
análisis de la Cartera de Clientes Actuales en términos de dos variables principales:
VALOR REAL Y VALOR ESTRATÉGICO del cliente. La siguiente matriz (Figura 2) ayuda en la
identificación de los mejores prospectos para un programa de Marketing Relacional.
Los clientes con potencial
Moderado o Alto deberán ser sometidos a una segunda evaluación: ¿Están dispuestos a
cooperar con las empresas para crear productos o servicios que se adapten a sus
necesidades? Aquellos que den una respuesta afirmativa y que posean la capacidad real para
interacciones sistemáticas e “inteligentes” serán la selección más
recomendable para la empresa, para efectuar este tipo de análisis de una base de datos
sólida, con archivos de información sobre el cliente 3.
DESARROLLO DE LA
BASE DE DATOS SOBRE CLIENTES:
Esta es una de las tareas de
dimensión estratégica fundamental para implantar un programa de “Marketing Uno A
Uno”, pues, precisamente, la calidad y completar la información recopilada sobre
clientes será la base para el diseño o rediseño de productos o servicios a la medida de
las necesidades de los compradores.
En principio, nunca hay que
tratar de obtener información del cliente sin tener una idea clara de para qué se la
empleará. Cada uno de los datos que integren la base de información sobre el cliente
deberá tener un propósito claro.
Otro aspecto importante es
tomar en cuenta que a nadie le gusta tener que responder largos cuestionarios, por lo
mismo, cuídese de solicitarlos a sus clientes, pues no sólo puede aburrirles, sino
incluso, irritarles y alejarlos. Por ello, es aconsejable el llamado “diálogo por
goteo”, que supone que cada vez que la empresa interactúa con un cliente, obtendrá
una gota de información, hasta completar el perfil de gustos, demandas y requerimientos.
Este procedimiento es más viable que tratar de armar el rompecabezas desde el principio y
con un solo cuestionario.
Es comprensible que una
labor tan compleja, paciente y minuciosa, requiere de un equipo de vendedores entrenados y
con una fuerte motivación, también de personal capacitado en los modernos sistemas de
información gerencial, trabajando unos y otros en equipo y con una clara visión de hacia
dónde se pretende llegar. Pero lo que es aún más difícil de alcanzar: en la misma
medida que el cliente ofrezca información, exigirá resultados superiores en la oferta
que le hace la empresa. Si en un hotel le preguntan por su diario favorito y a la hora a
la que desea ser despertado, usted exigirá y no se conformará con menos que con su
diario favorito y no volverá a recordar que lo despierten a la hora que usted ha
solicitado la primera vez.
Contar con toda esta
información y tenerla accesible (digamos en la pantalla de un ordenador o en el fólder
personal de cada cliente) es vital para interacciones de calidad y para el ordenamiento
del resto de las actividades de creación de valor en la empresa.
Adaptación del Producto o Servicio a las
Demandas Particulares del Cliente.
Esta adaptación se fundamenta
en la identificación de las necesidades y patrones de uso y comportamiento del cliente
considerado con potencial para la relación de Uno A Uno. La figura 3, puede servir como
esquema para una implantación de las adaptaciones de los productos/servicios a clientes
particulares.
A MODO DE CONCLUSIONES
El marketing Uno A Uno o de
Relaciones ha demostrado las enormes posibilidades para asegurar la lealtad del cliente y
con ello proteger sus márgenes de rentabilidad. Cuando los clientes no son leales, están
siempre en busca de un competidor que ofrezca precios menores. Por lo que las empresas se
embarcan en el peligroso tema de las constantes reducciones de precios, y como
consecuencia, los márgenes disminuyen.
Los que aplican el Marketing
de Relaciones pueden conquistar la lealtad de sus clientes sin necesidad de verse
obligados a equiparar cada rebaja que proponga la competencia.
| 3 Vara T. G.: “The Database
Marketing Imperative”. Marketing Mangement, USA 1997. |
| 4 Peppers, Don; “En Busca de
la Lealtad”. Entrevista aparecida en la Revista |
| Intermanagers. Noviembre de
2000. |
