Resumen
- El comercio electrónico en Internet puede ser un complemento de los
negocios tradicionales o bien puede ser concebido como una nueva forma de hacer
negocios. Sin importar cual sea la situación, ante la proliferación de este
tipo de negocios se hace imprescindible responder a las siguientes preguntas: Primero,
cuales son los modelos de negocios emergentes; Segundo, cuales son las
estrategias de mercadeo que se aplican a tales modelos.
Este
artículo procura responder a la primera interrogante proveyendo una clasificación
de los modelos de comercio electrónico en Internet. Las estrategias de mercadeo
aplicables a tal modelo serán descritas y analizadas en la segunda parte de
esta serie de dos artículos.
El
comercio electrónico puede definirse intrínsecamente como el hacer negocios de
manera electrónica. Sin embargo este concepto va más allá y abarca el intercambio de bienes físicos o intangibles como
la información. Comprende además todos los pasos de una transacción
comercial, es decir abarca el mercadeo en línea, el pedido, el pago y todo el
proceso de entrega. Aún más, incluye el proceso que sigue a la venta, es decir
el soporte técnico y el asesoramiento en línea. Finalmente, también incluye
el soporte electrónico para la colaboración entre compañías.
Gran
parte de la atención pública esta fijada en los modelos orientados al
consumidor, modelos de los cuales hacen uso compañías como www.amazon.com
(venta de libros) o www.bestfares.com
(venta de pasajes de avión). Pese a que el número de consumidores en la Web
para el año 2001 crecerá a varios 100s de millones, es de esperarse que el
modelo business - to - business se constituya en el pilar del comercio electrónico.
La
colaboración entre compañías es la que da origen al modelo de negocios
business - to - business y de acuerdo a las predicciones de Forrester (1997)
este negocio generará $327 billones para el año 2002. De acuerdo con
Datamonitor (1997), se espera que el lapso de 5 años 630,000 compañías
norteamericanas y 245,000 europeas estén completamente envueltas en el comercio
electrónico bajo el modelo business - to - business.
Antes
de proceder con la clasificación de los distintos modelos de negocios vigentes
actualmente en Internet, procederemos a esbozar una definición general de lo
que entendemos por modelo de negocios, a saber:
Un
modelo de negocios brinda la arquitectura que rige la relación de los
productos, los servicios y los flujos de información, incluyendo una descripción
de los actores y sus roles.
El
modelo también incluye la descripción de los beneficios potenciales para todos
los actores participantes.
Finalmente,
el modelo debe mostrar la fuente de la cual provendrán las ganancias.
Paralelamente
a un modelo de negocios es necesario contar con un modelo de mercadeo el cual
puede definirse como un modelo de negocios más la estrategia de mercadeo para
los actores del negocio bajo consideración.
| CLASIFICACION
DE LOS MODELOS
DE NEGOCIOS |
A
continuación se describirán siete modelos de negocios, se brindará además en
cada caso un ejemplo concreto de cada uno de ellos. Nótese que los ejemplos
consistirán en direcciones de sitios Web en los cuales se pueden encontrar
negocios que funcionan bajo el modelo que se pretende ejemplificar.
E-Shop
Este
modelo implementa básicamente el proceso de mercadeo para una compañía o
tienda. En una primera instancia el objetivo es promover la compañía y sus
productos o servicios. Eventualmente las capacidades de realizar ordenes y pagar
en línea son añadidas y a menudo combinadas con canales tradicionales de
mercadeo.
Los
beneficios para la compañía vienen de la mano de un incremento en la demanda,
además de ser una forma barata de afirmar la presencia de la compañía en un
mercado. Adicionalmente se observa una reducción en los costos de promoción y
ventas.
En
el otro lado de la medalla, los consumidores son beneficiados a través de
mejores precios, selección más amplia de productos, mejor información del
producto, envío por correo y en algunos casos disponibilidad dentro de 24 horas
del artículo comprado.
Muchos
de los sitios comerciales que actualmente existen en la Web son de este tipo y
caen bajo la categoría de business - to - consumers shops, entre algunos
ejemplos tenemos la venta de libros (www.barnes-noble.com)
o la de pasajes de avión (www.travelocity.com).
E-Auction
Las
subastas electrónicas en Internet ofrecen la implementación electrónica de
los mecanismos de una licitación conocidos en los remates tradicionales.
Adicionalmente este modelo puede ofrecer la integración del proceso de licitación
incluyendo el establecimiento de acuerdos, pagos y envíos.
Las
fuentes de ingresos para un proveedor de mecanismos de subastas provienen de la
venta o alquiler de la plataforma tecnológica, cargos por transacciones y
publicidad.
En
cuanto a los proveedores de los productos, sus fuentes de ingreso provendrán de
una reducción del stock excedente y una mejor utilización de la capacidad
productiva.
Los
beneficios para los compradores y proveedores provienen del incremento en la
eficiencia de las transacciones y el ahorro de tiempo. Desde luego al tratarse
de una subasta, una reducción en el costo esta implícita. Como ejemplo de este
modelo de negocios tenemos a los proveedores de partes de www.fastparts.com
E-Mall
Un
mall electrónico es básicamente una colección de e-shops generalmente
agrupados bajo un denominador común como por ejemplo una nombre de marca bien
conocido. Las capacidades del mall pueden verse enriquecidas por un método común
y garantizado de pago. Un ejemplo de este tipo de modelo de negocio es
Electronic Mall Bodensee (www.emb.ch)
el cual brinda puntos de entrada a las tiendas individuales que agrupa.
Cuando
los malls se especializan en ciertos segmentos de mercado, los malls se
convierten en mercados industriales específicos como por ejemplo Industry.Net (www.industry.net)
que cuenta con servicios virtuales adicionales para la comunidad (FAQ, foros de
discusión, grupos cerrados de usuarios, etc.).
El
operador del e-mall puede no estar directamente interesado en los negocios
individuales a los cuales aloja. En lugar de esto generalmente se encuentra
interesado en incrementar la popularidad de la tecnología que provee, un claro
ejemplo de esto es IBM con su World Avenue. Se espera obtener beneficios
alternativos provenientes del alquiler de servicios o de la publicidad;
adicionalmente beneficios colectivos provendrán del incremento en el tráfico
en las visitas a las e-shops. Nótese que existe un efecto “vecino” que
proviene del hecho de que un consumidor que visita un e-shop puede eventualmente
visitar algún otro que se encuentre en el mismo mall.
Finalmente
el consumidor es también beneficiado puesto que puede encontrar una variedad de
productos de distintas marcas agrupados en un mismo sitio, además de poder
navegar entre tiendas que poseen una interfaz y dinámica estandarizada.
Third
Party Marketplace
Este
es un modelo emergente que es adecuado en el caso de que una compañía desee
encargar su proceso de mercadeo en la Web a una tercera compañía. Nótese que
bajo este modelo se establece una relación entre compañías que es considerada
como la base del modelo business - to - business.
Las
ganancias para la compañía encargada del mercadeo provendrán del pago de una
membresía, cargos por servicios, cargos por transacciones o porcentajes sobre
transacciones completadas.
Como
ejemplo de este modelo tenemos a TradeZone (http://tradezone.onyx.net )
y de alguna manera FedEx VirtualOrder (www.fedex.com).
Virtual
Community
El
valor preponderante de las comunidades virtuales proviene de sus miembros
(consumidores o asociados) que añaden información valiosa a través de sus
comentarios vertidos bajo los estándares de la compañía que administra la
comunidad virtual. Los beneficios provienen básicamente de dos fuentes: cobro
de membresías y publicidad.
Las
comunidades virtuales ya son bastante populares en sectores específicos de
mercado como por ejemplo el mercado de libros donde los consumidores contribuyen
a elaborar rankings (por ejemplo www.amazon.com);
otro interesante ejemplo proviene del mundo de la moda donde la opinión de los
consumidores tiene un papel importante ejemplo http://apparelex.com/bbs/index.htm.
Value
Chain Service Provider
Estos
proveedores de servicios son especialistas en una función específica de la
cadena de valor de una empresa, pudiendo ocuparse de áreas bien definidas como
los pagos electrónicos y el transporte. El objetivo de contratar los servicios
de estos proveedores es hacer que el servicio que ellos proveen se convierta en
parte de la ventaja competitiva de la empresa.
Por
ejemplo para la función específica de envío de paquetes cuyo pedido se
realiza sobre la Web, contratar los servicios de UPS (www.ups.com)
resultaría grandemente ventajoso puesto que esta compañía ya cuenta con toda
la logística y posicionamiento necesarios.
Information
Brokerage
Debido
al excesivo volumen de información que actualmente se puede encontrar en la
Web, se hace necesario recurrir a los servicios de los corredores de información
–que al igual que los corredores de bolsa– se encargan de orientar a los
consumidores para facilitar su búsqueda de información, oportunidades de
inversión, asesoramiento para inversiones, oportunidades de negocios, etc.
Este
tipo de modelo genera ganancias para los corredores a partir del cobro de
servicios, subscripciones o pago por consultas. Los consumidores son
beneficiados al poder contar con mayor y más precisa información en un tiempo
comparativamente menor.
Como
ejemplo de este modelo tenemos a los buscadores de información (www.yahoo.com o
www.excite.com) y los asesores en línea para inversiones en la bolsa de
valores (www.e-trade.com).
Se
describieron en este artículo siete modelos de negocios que pueden ser
actualmente encontrados en el comercio electrónico en Internet, los modelos
descritos comprenden la interacción business - to -business así como también
la business - to -customers.
Cabe
señalar que algunos de estos modelos son nada más que una reimplementación
electrónica de los modelos tradicionales de negocios, tal es el caso de los e-shops.
Otros son un tanto innovadores pero básicamente todos mantienen la esencia de
las formas de hacer negocios que la humanidad conoce desde hace bastante tiempo.
Finalmente
podemos decir que cualquiera que sea el modelo, su aparición y éxito se debió
principalmente a la versatilidad y popularidad de la Internet.
| Referencias
Bibliográficas |
“e-Business
& e-Commerce for Managers”, Kate Steinbuhler, Deitel
& Associates, Inc., September 2000.
“10
Driving Principles for the New Economy”, Business 2.0, http://www.business2.com/10-driving-principles.html
“The
Report on Electronic Commerce”, Vol. 5, No. 4, 24 February 1998.
“CitiusNet:
The Emergence of a Global Electronic Market”, Jelassi T., Lai H., Society for
Information Management, 1998.
“European
Initiative in Electronic Commerce”, European Commission, COM(99) 157, April
1999, chapter 1.
“Sizing
Intercompany Commerce”, Forreter Research Report, 28 July 1997.
